Czyli wszystko co chciałbyś wiedzieć o reklamie internetowej,...

A boisz się zapytać... I trochę więcej... Czy to się opłaca? Jakie są standardy reklamy w mega medium? Fakty i mity dotyczące skutecznosci i sensu zamieszczania reklam w sieci. Czy Internet to drogie medium?

"Swoje niewątpliwe osiągnięcia fizyka zawdzięcza swoistemu samoograniczeniu polegającemu na zapoczątkowanym przez Kartezjusza oddzielaniu przedmiotu badań od świadomości podmiotu badającego oraz na tworzeniu teoretycznych struktur matematycznych, opisujących dane zjawisko. Wkroczenie fizyki XX wieku na teren mikroświata skomplikowało tę sytuację. Badania fizyczne obiektów mikroskopowych takich jak atomy, cząstki elementarne - zdają się bowiem wskazywać, że ich aktualne istnienie zależy od świadomości obserwatora..."

Informacja - otwarcie, początek - zrozumienia...

Bez niej zapewne byli byśmy w epokach porównywalnych z czasami kamienia, najwyżej gładzonego...
Komuś chciało się, ułatwić sobie pracę. Lenistwo stanęło u progu postępu, tak więc - "koło" zostało wynalezione, a Świat zaczął się kręcić. Deficytowa wcześniej - informacja, współcześnie tak powszechna, przenikająca wszech rzeczy codzienność, wyrosła na żywioł trudny do okiełznania.

Liczby - co z nich wynika?

Świat! Nie tak dawno temu, w 1996 roku liczba użytkowników Internetu na całym Świecie wynosiła około 35 milionów. Nieco mniej niż mieszkańców Polski. Jak sprawa wyglądała wczoraj? Rok 2005 to około 960 mln ludzi, jak to się określa "złapanych w sieć..." Czy ktoś kiedyś w historii słyszał o medium z którego korzysta ludzkość? A na pewno uprzemysłowiona, aktywna jej część?!

Jak w podobnym parytecie czasowym sytuacja przedstawia się w Polsce? Rok 1996 - to ledwie 27 000 komputerów, na których pracuje naukowa "elita" i entuzjaści - około 260-280 tysięcy ludzi. Jeżeli chodzi o grupę, do której ktokolwiek starał by się dotrzeć, można nawet wówczas było nie podejmować podobnego tematu.

Jak było wczoraj w Polsce?

Wedle różnych źródeł, pod koniec roku 2005 osób aktywnie komunikujących i korzystających z Internetu jest od ok. 9 do 10 milionów osób! Inne źródła i szacunki mówią nawet o blisko 14-15 mln użytkowników - z pewnością wyniki uzależnione są od zastosowanej metodologii badań. Populacja naszego Kraju to ok. 39 mln mieszkańców,... Dla uproszczenia "wyliczeń", możemy przyjąć że jedną czwartą tej liczby stanowią małe dzieci, w praktyce około 30 procent - osoby w starszym i zaawansowanym wieku. Elementarne zasady i logika są nieubłagane,... W praktyce w roku 2006, nie ma już w Polsce ludzi w wieku popularnie nazywanym "produkcyjnym" którzy nie korzystają w takim lub innym zakresie z Word Wide Web i jej zasobów. Kolejne badania dowiodły bez sprzecznie, że młodzież w przedziale od około 15 do 25 roku życia aktywnie wręcz współtworzy społeczność Internetową, a blisko 75 % aktywnej, pracującej, wykształconej części naszego społeczeństwa "jest w sieci"!

Co z tego wynika?

Internet jest najpotężniejsze medium wszech czasów! Kilka najpoczytniejszych tytułów prasowych połączonych ze wszystkimi stacjami telewizyjnymi - nie może poszczycić się taką widownią! Nie istnieje w Polsce gazeta, rozgłośnia, trust mediowy - który mógłby porównać swoich "odbiorców" do liczby użytkowników i uczestników polskiej sieci WWW.

Czy można z Tego wysnuć jakieś wnioski?

Wg SMG/KRC, blisko połowa z użytkowników sieci korzysta z niej codziennie, można założyć, że wykształcił się u nich nawyk poszukiwania usług i produktów za pośrednictwem interentu, wyszukiwarek, stron WWW. Kiedy weźmie się pod uwagę, iż osób starszych - nie korzystających z Internetu jest znaczny "statystyczny" odsetek, dochodzimy do logicznego wniosku, iż niemal 2/3 aktywnej części społeczeństwa jest w necie! Nie bez znaczenia jest też fakt, że w przytłaczającej większości są to osoby z wyższym i średnim wykształceniem. Ludzie których było stać by prócz niezbędnego wyposażenia domu, kupić komputer, opłacać abonament za łącze. Czyli potencjalni reklamodawcy otrzymują prezent ekstra: dostęp do "zasobniejszej" części społeczeństwa, ludzi wykształconych, do liderów rynku, a jednocześnie przyszłych nabywców, nie obciążonych "lękiem" przed tym "mega" medium. Dodając, iż przekaz można skierować do konkretnej grupy docelowej, otrzymujemy idealne miejsce do reklamowania swoich produktów i usług; miejsce, którego nigdy wcześniej w marketingu nie było.

Fakty i Mity związane z przekazem reklamowym w Internecie. Ile to kosztuje?

Zaczniemy od postawienia pytań: - Ile kosztuje reklama np. w popularnej stacji telewizyjnej? Dwie trzy emisje w "prime time"? A ile 20 emisji, czy 100? Ile kosztuje kilka widocznych ogłoszeń w popularnym dzienniku? Dziesiątki, nie rzadko setki tysięcy złoty! A na ile reklam zwracacie uwagę przeglądając czytany dziennik? Ile z tych przekazów pamiętacie np. po dwóch, trzech dniach? Za kwotę zbliżoną do kilku emisji skromnych, czy może raczej "przeciętnej wielkości" ogłoszeń - utalentowana, zdolna firma interaktywna - dotrze z przekazem reklamowym do konkretnej grupy odbiorców w Internecie! A zbudowana strona WWW, przy odrobinie wysiłku będzie odwiedzana co dziennie przez wielu internautów - którzy AKTYWNIE zapoznając się z jej formą i treścią chłonąć będą zapisane na niej informacje!

Jednorazowy wydatek - nieporównywalnie ułamkowej kwoty - daje spotęgowany efekt przez cały rok na okrągło - dzień i noc! Media tradycyjne, ba domy mediowe i agencje reklamowe boją się upowszechniać tych informacji - są niewygodne. Ale fakty, fakty - są po stronie sieci! Umiejętne wykorzystanie tych faktów, czymkolwiek "oferent rynkowy" by się nie zajmował - przynosi wymierne korzyści. Są firmy, ludzie, którzy się zawiedli, tak mogło być... Nawet tak jest i w tej chwili. Straszą Internetem... Dlaczego???

Nie biorą pod uwagę zmiennej rzeczywistości. Postępujących geometrycznie zmian zachodzących w Internecie.

- To co w sieci było niemożliwe rok temu! Teraz bywa powszechne! Dobrym przykładem ilustrującym powyższe stwierdzenie jest np. rodzaj łącz z których korzystają internauci, a więc i sposobu surfowania, kosztów - jeszcze niedawno ok. 70 % połączeń do sieci to klasyczne, modemowe - "Dialap", przy którym nerwowo patrzono na zegarek. W chwili obecnej jest dokładnie odwrotnie, blisko 75 % osób ma już łącza stałe, komputer podpięty jest na sztywno, a nikt nie przejmuje się, że spędził w sieci godzinę więcej.
- Sukces zależy od wielu czynników, prawidłowego "otwartego" podejścia, właściwej kolejności działań i odpowiedniego położenia nacisku na wybrane elementy, doboru właściwych partnerów i środków komunikacji.
- Nadal, co może się zmienić - z upływem czasu, szeroko pojęta Reklama na stronach WWW - jest NIEPORÓWNYWALNIE tańsza, i, nie mamy obaw co do stwierdzenia, skuteczniejsza, niż reklama "mediów tradycyjnych".

Inwestycje reklamowe w Polsce. Rok 2005 i 2006 są prawdopodobnie zaniżone, opierają się na niepełnych danych:

Aktywność, ważny i niedoceniany fakt!

Kto obecnie - słuchając radia pamięta treść przekazu? Czy sami reklamodawcy nie przełączają kanałów TV - by uciec przed potokiem "propagandy"? Hm... W sieci w zasadzie jest podobnie - gdybym napisał inaczej - skłamałbym, ale... :)
Ale... Jest nawet kilka "ale", bo jednocześnie jest całkowicie "inaczej..."

Dlaczego?

Tu w Internecie, w jedynym takim MEDIUM NA ŚWIECIE, reklamobiorca jest w RELACJI AKTYWNEJ z przekazem, jeżeli go nie zainteresuje - przekaz działa jak w reklamie tradycyjnej, świadomie lub nie świadomie - styka się z nim, rejestruje, czyta hasło...

Szalenie istotną rzeczą, różnicą, jest chwila, sytuacja, gdy przekaz nas odbiorców ZAINTERESUJE! Umysł, wzrok, słuch, obraz - wszystko przekazywane jest nam jednocześnie, wszystkie możliwe zmysły zostają zaangażowane. Zapoznajemy się z tekstem i przesłaniem... Ba!!! Szukamy innych informacji na temat "przekazu", to jedyna w pełni multimedialna i interaktywna forma reklamy jaką "przypadkiem", wymyślono na świecie! I ktoś kto sobie z tego nie zdaje sprawy po prostu pozbawiony jest wiedzy, "informacji", bądź wyobraźni...

Nie boimy się stwierdzenia Internet, to obecnie najaktywniejsza, najskuteczniejsza i najlepsza forma komunikacji z potencjalnym klientem i odbiorca przekazu. Media tradycyjne oddały pole, oczywistym jest - iż nie mają ochoty przyznać się do tego! Bo kto chce popełnić samobójstwo biznesowe? Na uwagę zasługuje fakt, iż jednak każde, poważne MEDIUM, równolegle istnieje w sieci, nawet jeżeli nie specjalnie przykłada się do "oferowania" różnych form reklamy na swoich "wirtualnych" stronach - często bezpardonowo walczy o swoją pozycję! Tak... Nie uważacie Państwo, że jest w tym jakaś sprzeczność?

Bo ludzie z mediów - zdają sobie sprawę z siły interaktywnego przekazu, nie zawsze jednak opowiedzą wam o Tym...

Dynamika rozwoju i grupy odbiorców - czyli "targetowanie".

Niniejsze wywody potwierdzają cyfry. Według IAB Polska, wpływy z reklamy w 2004 wzrosły w stosunku do 2003 o 74%. Ta liczba nawet bez komentarzy określa tempo wzrostu popularności Internetu jako medium reklamowego. Jak pisaliśmy w innym materiale, w Wielkiej Brytanii, na reklamę w sieci wydaje się więcej, niż na powszechny Outdoor. Dla nikogo też nie jest tajemnicą, że np. producenci motoryzacyjni większość swoich budżetów kierują już na to medium, niektóre firmy nawet 75 %! Bo kto kupuje samochody? Zasobni Klienci, a Ci są w "sieci"...

Planowanie internetowej kampanii reklamowej to przede wszystkim jej lokalizacja. Reklama "on-line", jak żadna inna, jest stosunkowo łatwa by dokonać wyboru odpowiednich dla reklamodawcy odbiorców przekazu. Nawet bez specjalistycznych badań, wiadomo, że na stronę o gotowaniu - wchodzą głównie osoby zainteresowane kulinariami. Na rynku konkurują portale z dużymi vortalami oraz sieciami reklamowymi zrzeszającymi setki mniejszych witryn. Portale mają olbrzymi zasięg, ale trudno jest w nich precyzyjnie dobrać grupę docelową, często też są zwyczajnie przeładowane reklamami, a tam gdzie ich nadmiar zmniejsza się percepcja. Portale Internetowe są świetnym miejscem do reklamowania produktów i usług masowych, ewentualnie skierowanych do dużych grup użytkowników. W przypadku węższych grup docelowych, bardziej zasadne jest nawiązanie współpracy z tematycznymi lub branżowymi vortalami, przyciągającymi użytkowników o konkretnym profilu i zainteresowaniach. Atrakcyjna jest też oferta coraz liczniejszych sieci reklamowych oferujących dobrze stargetowaną reklamę. Rynek dynamicznie się rozwija, wręcz kipi od nowych rozwiązań i oferujących je firm.

Badania reklamy

Internet, jak żadne inne medium jest też doskonałym miejscem w którym można zmierzyć skuteczność przekazu reklamowego, przy dobrych statystykach Klienta można poinformować niemal o wszystkim: ile osób zobaczyło przekaz, ile kliknęło w jego reklamę, a ile dokonało zakupu lub zapoznało się z materiałami, informacjami etc Nie istnieje inne tak precyzyjne definiowane miejsce badawcze, jak sieć. A to też dobrze wróży temu medium, bo tam gdzie można dokładnie zbadać przekaz i jego skuteczność, można też dokładnie określić potrzebne nakłady i czas "zwrotu", z poniesionych inwestycji.

Podstawowym wskaźnikiem używanym przy badaniu skuteczności kampanii jest wskaźnik CTR - click through ratio – czyli procent bannerów klikniętych do ilości odsłon, czyli - wyświetlonych. Wskaźnik ten idealnie obrazuje skuteczność działań, których celem jest przyciągnięcie internautów na serwis reklamodawcy. I stosuje się go do głównie do przekazów opartych na akcjach w formie banerowej.

Strategia, plany a WWW Firmowe...

Mimo, że niniejsze opracowanie nie dotyczy zasad budowy stron, warto cofnąć się do tego etapu istnienia w sieci. Bo bez prawidłowej strony i celu jej powstania trudno mówić później o sukcesie kampanii reklamowej, a często promocje produktów i firm, mają m.in. na celu namówienie Internautów do odwiedzenia domeny Klienta. Niezależnie od wielkości budżetu przeznaczonego na działania marketingowe w Internecie, pierwszym i prawdopodobnie najważniejszym krokiem jest stworzenie strategii e-Komunikacyjnej. To poważne określenie nie musi oznaczać wielostronicowego planu stworzonego ściśle według przyjętych regułek - wszystko zależy od skali i celów które chcemy osiągnąć. Tak naprawdę chodzi o jasne i jednoznaczne określenie przyczyn i powodów dla których chcemy otworzyć się na WWW. Wybór narzędzi ich realizacji oraz ustalenie sposobów weryfikacji, w dalszej kolejności dobór partnerów. Dla organizacji struktur firmowych bezpośrednim skutkiem powstania takiego planu powinno być dostosowanie wewnętrznych procesów, przepływu informacji do nowych możliwości i koniecznych do podjęcia działań. Bo ile wart jest dobry serwis internetowy, czy udana kampania reklamowa, jeśli nikt w firmie nie jest odpowiedzialny za odpisywanie na e-maile? Bądź klienci nie znajdą potrzebnych informacji na stronie promującego się przedsiębiorstwa. Czy produktów które mogą kupić, ich zdjęć i dokładnego opisu na stronie reklamodawcy? Nowe kanały sprzedaży, takie jak sklep internetowy, też wymagają dostosowania. Sukces może przerodzić się w spory problem, jeśli firma kuleje na przykład z logistyką.

Internetowy serwis twojej firmy, to podstawa i o ile przedsiębiorstwo jest niewielkie, sprawa jest uproszczona. Dla dużych firm, jedną ze strategicznych decyzji, które muszą podjąć jest wybór - Czy WWW będzie integrował wszystkie działy, marki, brandy - czy raczej powstaną osobne witryny? Firmowa strona WWW - tak samo jak inne materiały promocyjne i reklamowe - powinna być tworzona z myślą o potencjalnym kliencie. Wygląd powinien pasować do profilu psychologicznego przyszłych odwiedzających, a treść stron i zapisane informacje być dokładnie tym, czego oni potrzebują i czego oczekują.

Formy i "warstwy" przekazu reklamowego stosowane na stronach WWW.

Banery:

- Baner – forma reklamy internetowej o rozmiarach (w pikselach) 468x60, objętość pliku do ok. 15kB.

- Billboard – reklama o rozmiarze 750x100, objętość pliku powinna mieścić się w 20kB.
- Button – niewielki prostokątny element umieszczany na witrynach, o rozmiarach: 120x60 lub 120x90, objętość pliku to ok. 8kB.
- Rectangle – reklama śródtekstowa – umieszczana zazwyczaj na stronie głównej serwisu, rozmiar 300x350 (medium rectangle) lub 336x280 (large rectangle), objętość do 25kB
- Skyscraper – prostokątna pionowa forma o rozmiarach 120x600 pikseli lub 160x600 (wide skyscraper), objętość do 25kB.

Pop-up:

- Pop-up – osobne okno otwierające się nad oknem przeglądarki. Rozmiar 250x250 (pikseli),
objętość do 20kB.
- Pop-under – osobne okno otwierające się pod przeglądarką, widoczne po zminimalizowaniu lub
zamknięciu przeglądarki. Rozmiar do 750x550 (pikseli), objętość do 30kB.
- Interstitial – pełnoekranowa animacja uruchamiająca się po całkowitym załadowaniu. Trwa kilka
sekund, objętość do 30kB.

Prócz klasycznie emitowanych banerów o różnych wielkościach, na stronach www, możemy wykorzystać specjalne i specyficzne formy:

- BrandMark – osobne okno otwierające się nad aktywnym oknem przegladarki, wykonany na przeźroczystej warstwie. Wizualnie od pop-upa różni się kształtem, ponieważ zazwyczaj jego forma przypomina kształt produktu, rozmiar 300x300 pikseli, objętość do 20kB.
- Top Layer – animacja wykonana na przeźroczystej warstwie, sugerowany rozmiar maksymalny to 400X300 pikseli, objętość do 20kB. Idealnie sprawdza się w kampaniach brandowych, posiada bardzo duże możliwości kreacyjne.
- Expand – po wejściu na stronę WWW expand pojawia się w pełnej wersji zakrywając powierzchnię witryny, po 1-2 sek. wraca do postaci billboarda lub skyscrapera. Po najechaniu kursorem myszy na kreację następuje ponowne rozwinięcie. Możliwa jest również następująca kombinacja: expand baner: 468x60 pikseli + część rozwijana 468x300; expand billboard: 750x100 pikseli + część rozwijana 750x300; expand skyscraper a\ 120x600 pikseli + część rozwijana 450x600; expand skyscraper b\ 160x600 pikseli + część rozwijana 450x600. Objętość do 30kB.
- Scroll – reklama "podążająca" za użytkownikiem podczas przewijania strony w przeglądarce.
Dostępna na formach banerowych - oferta uzalezniona jest od serwisu. Rozmiar kreacji musi być zgodny ze specyfikacją wybranej formy reklamy.
- Watermark – reklama graficzna wyświetlana w tle serwisu, na jej całej stronie.

Przygotowanie materiałów reklamowych - Know how!

Projektowane na potrzeby kampanii Internetowych banery powinny charakteryzować się atrakcyjną i niepowtarzalną grafiką, która tworzy odpowiedni przekaz reklamowy dostosowany do potrzeb kampanii, np. inaczej projektuje się banery dla kampanii mającej na celu zwiększenie ruchu na witrynach internetowych, a inaczej dla kampanii wizerunkowej czy też nakierowanej na konkretny produkt. Obecnie wygląd bannerów jest na tyle ważny, że poważniejsze firmy zlecają przed zamieszczeniem ich - z reguły przecież na wielu stronach - testy i badania jakościowe.

Które formy reklamowe są popularne?

Ciekawe ale wciąż najpopularniejsze są klasyczne bannery.
Powodów takiego stanu rzeczy należy chyba upatrywać w standaryzacji, łatwiejszej ocenie ilości kliknięć - stosunku wyświetleń banera do odwiedzin i nie nachalnym charakterze tej formy przekazu. Do istnienia klasycznych bannerów większość Internautów się przyzwyczaiła i są one powszechnie akceptowane.
  Szczególnie na dużych portalach nadal jednak popularne są najbardziej "przeszkadzające" formy reklamowe - "top layer'y", czyli agresywnych animacji pojawiających się na tle strony. Nadal rzadko stosowane są najnowocześniejsze grafiki, popularne na zachodzie - "interstitials", czyli pełnoekranowe reklamy wyświetlane przy przechodzeniu z jednej podstrony na inną. Jeżeli chodzi o i "sky scrapers", czyli wąskie pionowe, przyciągające wzrok formy - notuje się stopniowe i coraz większe ich natężenie. Ta forma reklamy też jest ostatnio "lansowana", przez operatorów i sprzedawców.

H. M. Przegaliński
(cdn...)

-----

Warto Zajrzeć - Zapraszamy na inne nasze strony!