Jak budować kreację e-mialową?

Jakie elementy e-mailowych kreacji reklamowych zauważają użytkownicy? Jakie obszary internauci pomijają wzrokiem? Jak reklamę internetową postrzegają kobiety a jak mężczyźni? Na te pytania odpowiadają wyniki eye trackingowego badania walentynkowych kreacji reklamowych przeprowadzonego przez agencję Symetria. Raport z testów odpowiada na pytanie: jak projektować reklamę e-mailową aby zwiększyć jej skuteczność. W postrzeganiu potencjalnych partnerów jak i kreacji reklamowych decydują pierwsze sekundy kontaktu. Poniżej wyniki z badania eye trackingowego ...

E-mail reklamowy to specyficzna forma przekazu.

Zmaga się ona zarówno z prawodawstwem dotyczącym bezpieczeństwa i ochrony prywatności internautów jak i niskimi poziomami otwieralności listów i klikalności (open rates i CTR). Wynikają one nie tylko z wszechobecnego zalewu informacji i komunikatów, ale także niechęci odbiorców do reklamy oraz zaawansowanych ustawień antyspamowych kont pocztowych.

Czy miłość może mieć coś wspólnego z reklamą? Jak najbardziej! Zarówno o postrzeganiu potencjalnych partnerów jak i kreacji reklamowych decydują pierwsze sekundy kontaktu. Piorunujące wrażenie jest szczególnie istotne w przypadku e-maili reklamowych, które w skrzynce pocztowej muszą walczyć o uwagę użytkownika. Badanie eye trackingowe wybranych polskich reklam umożliwiło zebranie odpowiedzi na podstawowe pytania nurtujące projektantów.

Model AIDA

Podobnie jak w miłości od pierwszego wejrzenia, w reklamie liczy się przyciągnięcie spojrzenia i jego utrzymanie. Model AIDA, wykorzystywany w klasycznym marketingu, po zaadaptowaniu sprawdza się jeszcze bardziej w reklamach internetowych - szczególności w e-mailingu.

W natłoku codziennie otrzymywanych e-maili liczy się przede wszystkim ich zauważalność. Podstawą sukcesu jest konstruowanie reklamy tak, aby przyciągnąć a następnie utrzymać uwagę odbiorcy, po czym skłonić go do podjęcia akcji, jakim najczęściej jest kliknięcie.
Cóż z tego bowiem, że przedstawimy naszym potencjalnym klientom wyjątkowe korzyści - jeżeli nie będziemy w stanie wcześniej przykuć ich uwagi? Wówczas nikt nie zechce zapoznać się z naszą ofertą.

Eye tracking jako technologia rejestrująca ruch gałek ocznych użytkownika pozwala w niezakłócony sposób zebrać informacje o uświadamianych i nieuświadamianych spojrzeniach oraz najbardziej atrakcyjnych polach wyświetlanych treści.

Tematem przewodnim badania stały się Walentynki, które tradycyjnie traktowane są przez działy e-marketingu jako pretekst do kampanii promocyjnej. Do badania wybrano 13 różnorodnych reklam e-mailowych, które przedstawiono 10 internautom. Wyniki eye trackingowej analizy mapy gorących miejsc wskazały, które z obszarów reklam były dla internautów najbardziej atrakcyjne, a których ważnych komunikatów badani nie zauważyli. Na tej podstawie przygotowano szereg praktycznych wskazówek ułatwiających projektowanie bardziej skutecznych reklam na potrzeby e-maili.

Najbardziej przykuwającymi obszarami kreacji są wizerunki postaci.

Obszary oczu skupiają uwagę, nawet jeśli są bardzo małe w stosunku do całości reklamy. Liczne, niewielkie ozdobniki oraz linki w postaci tekstowej okazują się mniej atrakcyjne niż duże, wyraziste i spójne grafiki oraz linki w postaci przycisków. Większą liczbę spojrzeń przyciągają reklamy ze zmniejszoną ilością tekstu. Uwypuklenie dużych i intrygujących haseł reklamowych również zwiększa liczbę spojrzeń badanych. Te i inne, wzbogacone o wskazówki wyniki badania znajdują się w raporcie, który można pobrać ze strony agencji Symetria (PDF, 1,2 Mb)

Czy istnieje idealny e-mail reklamowy?

Z pewnością nie. O atrakcyjności nawet najdokładniej zaplanowanej reklamy zawsze decyduje kontekst. Jednak stosując się do rad Symetrii opracowanych na podstawie wyników badania można zwiększać atrakcyjność – a przez to skuteczność - reklamy. Jednocześnie możliwe jest samodzielne testowanie reklam poprzez sprawdzanie skuteczności poszczególnych jej wersji.

Na podstawie wyników analizy przygotowaliśmy kilka wskazówek przydatnych podczas tworzenia e-maili reklamowych:
- Jeśli regularnie wysyłasz listy reklamowe, zadbaj o konsekwencję swojego wizerunku.
- Wkomponowuj charakterystyczne dla marki elementy, kolory, logotypy.
- Buduj zapamiętywalność przez powtarzalność elementów graficznych charakterystycznych dla Twojej firmy.
- Stosuj wyraziste kolory – jednak ogranicz ich liczbę do maksymalnie trzech.
- Jeśli zgadza się to z koncepcją kampanii – pokazuj w obrębie kreacji wizerunki ludzi. Sięgaj po
przykuwające wzrok zdjęcia ludzkich twarzy.
- Stosuj duże grafiki i zdjęcia o symbolicznym charakterze.
- Unikaj monotonii i nijakości wizualnej.
- Unikaj przeładowania drobnymi elementami graficznymi i wprowadzającymi chaos ozdobnikami.
- Staraj się unikać długich listów wymagających przewijania ekranu.
- Staraj się precyzyjnie i krótko informować o korzyściach użytkownika możliwych do uzyskania po kliknięciu w obrębie newslettera i przejściu na dedykowaną stronę.
- Kierując reklamę do kobiet używaj słów i określeń odwołujących się do emocji.
- Pamiętaj o tym, że użytkownik nie ma czasu na zapoznawanie się z rozbudowanymi komunikatami.
- Masz do wykorzystania tylko ułamki sekund by zwrócić uwagę odbiorcy.
---

« poprzedni artykuł		następny artykuł »

WSTECZ