Home  |  Aktualności  |  e-Komunikacja  |  WWW  |  Bezpieczeństwo  |  Linux  |  Programy  |  GSM/UMTS  |  Rozrywka

Polityka a public relations

Negatywny obraz branży pr

Ponad połowa wypowiedzi związanych z public relations wygłoszonych przez polityków ma charakter negatywny. Raport „PR w ustach polityków” dowodzi, że pojęcie PR w polityce nie ma żadnego związku z prawdziwą definicją tego pojęcia. Mniejsza liczba sformułowań związanych z „czarnym PR” wskazuje jednak, że w porównaniu z ubiegłym rokiem poprawia się wiedza polityków na temat public relations.

To wnioski z raportu podsumowującego wypowiedzi polityków na temat PR oraz jego zastosowania w polityce, który na zlecenie Związku Firm Public Relations przygotował Instytut Monitorowania Mediów. Zbadał on ponad tysiąc artykułów i materiałów zawierających termin PR, opublikowanych w polskich mediach. Na wyniki raportu istotny wpływ miała kampania wyborcza oraz zmiana wizerunku Jarosława Kaczyńskiego, która była szeroko komentowana przez przedstawicieli wszystkich partii i publicystów.

PRawie o PR

Porównanie wyników tegorocznego raportu z ubiegłorocznymi dowodzi, że PR jest coraz częściej rozumiany przez polityków jako skuteczna funkcja rządzenia i narzędzie kreowania wizerunku. W większości wypadków działania te powinny być jednak nazywane marketingiem politycznym, a nie public relations.

Tymczasem termin PR jest nadal używany przez polityków jako dyżurna wymówka i zarzut w przypadku braku argumentów. Gdy polityk nie może się zdobyć na konstruktywną krytykę, zarzuca innym właśnie PR. W praktyce termin ten stał się zasłoną dymną jednoznaczną ze zwodzeniem przeciwników, dezorientowaniem opinii publicznej i składaniem obietnic bez pokrycia.

Politycy określają działania PR głównie jako: zagrywki i sztuczki (z reguły niskie i szkodliwe, ale sprawdzone), zabiegi, gesty, wykorzystywanie słabości, spektakle, ale również magię. Według niektórych polityków PR może być wyborczy, a możliwości PR-owskiej kreacji – ograniczone. Z kolei dla innych to fundament władzy i nowoczesna nazwa dla propagandy lub powód do strachu.

W rozmowach polityków z mediami specjaliści PR są określani jako spece, czasem sztukmistrze kreowania wizerunku lub mistrzowie zmiany wizerunku, którzy traktują elektorat jak cel w grze komputerowej. Na takim przedstawianiu branży PR tracą tysiące specjalistów zajmujący się zawodowo komunikacją. W efekcie takie wypowiedzi kreują negatywny wizerunek PR-owców w społeczeństwie.

– PR to rzetelna komunikacja i dialog z otoczeniem na temat prowadzonych działań. Tymczasem politycy mylą PR z nierzetelnym marketingiem politycznym. Efekty takich działań są niestety szkodliwe. PR-owcy to ogromna grupa specjalistów, która dba o najwyższy standard usług świadczonych dla tysięcy instytucji, opierając się na prawdzie i etyce, na którą jesteśmy szczególnie wyczuleni. Nadal będziemy mówić prawdę o polskim środowisku PR, na przekór nieprzemyślanym i szkodliwym poglądom polityków – deklaruje Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations.

Co zastanawiające, nie tylko politycy nadużywają i niepoprawnie używają terminu PR. Raport przedstawia wiele przykładów takich błędów po stronie dziennikarzy, komentatorów i ekspertów, którzy przejęli sposób myślenia o PR od samych polityków.

O public relations wypowiadali się głównie politycy Platformy Obywatelskiej (41% wskazań) i to w znaczącym stopniu w stosunku do swojej własnej partii. Wtórowali im politycy Prawa i Sprawiedliwości, dzięki czemu 55% wypowiedzi dotyczyło działań PR prowadzonych przez PO lub ich przedstawicieli. Co czwarta wypowiedź dotyczyła PiS. Jedynie 4% wypowiedzi dotyczyło kolejnej partii w sondażach – SLD. Public relations Donalda Tuska jako szefa rządu i Platformy Obywatelskiej był najczęściej komentowany przez polityków wszystkich partii. Również Janusz Palikot jest osobą często wymienianą w kontekście PR. Jest to bodaj jedyny polityk wprost przyznający się do talentu i doświadczenia PR-owskiego.  

Kampania ciepłego wizerunku

Dzięki toczącej się kampanii wyborczej Polacy mogli usłyszeć o działaniach PR w kontekście ocieplania lub zmiany wizerunku kandydujących polityków i ich partii. Zarówno w tym okresie, jak i tuż po pierwszej turze wyborów szczególnie wyraźnie widać wzrost zainteresowania dziennikarzy tym tematem – komentowano wtedy intensywnie kwestię zmiany wizerunkowej Jarosława Kaczyńskiego, a liczni eksperci często wypowiadali się na temat wpływu działań PR na ostateczne wyniki wyborów.

Najczęściej w kontekście ocieplania lub zmiany wizerunku pod wpływem kampanii padało nazwisko Jarosława Kaczyńskiego (127 razy). Za liderem Prawa i Sprawiedliwości plasują się Bronisław Komorowski (75) i Donald Tusk (45). Wśród ugrupowań politycznych najczęściej wymienianą w tym kontekście partią było Prawo i Sprawiedliwość (214 razy). Tuż za PiS znajduje się PO (211 razy) określana przez opozycję jako partia o podbudowie PR lub produkt PR.

Wizerunek jest słowem wytrychem ograniczonym jedynie wyobraźnią samych polityków. Wizerunkowe może być wszystko: względy, wojny, rewolucje, gesty, straty, zwroty, kampanie, kłopoty, puder, gwoździe do trumny czy trampolina. Z kolei sam wizerunek może być sztuczny, obiegowy, często fałszywy, podrasowany lub po prostu wyczarowany. Zaznaczono jednak, że wizerunki nie są z plasteliny i można mieć wizerunek spokoju á la Tusk, bywa jednak niestabilny i można go zburzyć. Według dziennikarzy, ekspertów i samych polityków wizerunkowy monopol utrzymuje PO.

Polityka (be) z PR

To z powodu wypowiedzi polityków, którzy używają wyrażenia public relations w negatywnym znaczeniu, takie skojarzenia z tym terminem stają się powszechne.

– Prezydent czy premier nie mogą się obyć bez stałego, rzetelnego informowania społeczeństwa o swoich działaniach. Sami politycy przyznają, że PR i budowanie wizerunku są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w dzisiejszej polityce. Możemy mieć nadzieję, że będą wykorzystali PR zgodnie z jego sztuką i etyką. Cieszy nas jednak, że coraz rzadziej słyszymy o czarnym PR w ustach polityków. Widać tu znaczną poprawę – komentuje Paweł Trochimiuk.

---
O badaniu

Na potrzeby badania przeanalizowano 1077 materiałów z prasy, radio i telewizji, które dotykały zagadnienia polityki w kontekście public relations, kształtowania wizerunku oraz marketingu politycznego. Do raportu zakwalifikowano 492 materiały (274 z prasy, 185 telewizyjnych i 33 radiowe) odnoszące się bezpośrednio do public relations (167) i działań wizerunkowych (325) w polskiej polityce. Odrębną część raportu stanowi analiza wypowiedzi polskich polityków na temat PR (wyselekcjonowano 27 publikacji tego typu).

O PR i wizerunku politycznym w analizowanym okresie najczęściej pisał dziennik „Polska the Times” (96), wśród stacji telewizyjnych najaktywniejszy był Polsat News (55), a rozgłośnią radiową – Program 3 Polskiego Radia (13). Zdecydowanie najwięcej przekazów pojawiło się w mediach ogólnopolskich, głównie w dziennikach i telewizji o profilu informacyjnym.

Pełny raport można pobrać ze strony www.zfpr.pl.